特朗普戰(zhàn)勝希拉里，又一次告訴我們這樣一個商業(yè)規(guī)律：調(diào)研能夠精準(zhǔn)地告訴你潛在顧客如何看待你的品牌及競爭對手。但它無法告訴你在未來他們會做什么。
       文/特約記者 李靖 譯/張云
       2016年美國大選最詭異之處，就是民調(diào)對希拉里有利，但選票走了另一個方向。這個現(xiàn)象讓企業(yè)界看起來也頗為緊張，因為不得不說，這種事情在商業(yè)領(lǐng)域出現(xiàn)得一點也不少。不知多少企業(yè)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，帶著自己的“優(yōu)勢”進(jìn)入新領(lǐng)域后，發(fā)現(xiàn)根本不是那么回事。
       如今，美國大選已經(jīng)過去，而其中最值得商業(yè)領(lǐng)域關(guān)注的永恒話題則是：該怎樣面對和使用市場調(diào)研？真正撬動消費者“選票”的東西到底是什么？讓我們聽聽定位理論大師勞拉·里斯對此的解讀。
       強調(diào)“做什么”戰(zhàn)勝了強調(diào)“我更好”
       《中外管理》：大選正式投票前，民調(diào)顯示希拉里是比較樂觀的，尤其美國媒體對希拉里的普遍看好讓人們感覺她勝出率很高。您認(rèn)為調(diào)查與實際結(jié)果的巨大差異，問題出在哪里？
       勞拉·里斯：當(dāng)人們被問到支持哪個候選人時，他們會給出誠實的答案。在希拉里和特朗普的對比中，更多人顯然更青睞希拉里，有兩個原因：1.她比特朗普擁有更多的政治經(jīng)驗，而特朗普只是一個毫無任何政界經(jīng)歷的商人；2.大眾對特朗普有很多負(fù)面的評價，包括他在商界的失敗和他針對移民政策提出的負(fù)面評論。
       那么，為什么選舉的結(jié)果會和調(diào)研不同？因為調(diào)研無法預(yù)測誰會真正獲得選票。在全美2.32億合格選民中，幾乎有1億選民，也就是說43%的合格選民，并沒有投票。
       為什么一部分人有意愿去投票，而另一部分人則沒有？這與他們對兩位候選人的意見并無關(guān)系。候選人所承諾的能為選民個人帶來什么，才是他們真正關(guān)心的。
       希拉里犯的一個主要錯誤，就是在她的整個競選活動中都在強調(diào)她個人的經(jīng)歷，但很少提到她會對這個國家?guī)硎裁锤淖儭Ｋ目谔?ldquo;一起更強大”（Stronger together）對那些關(guān)心這個國家的很多選民來說并沒有實質(zhì)意義。
       而另一方面，特朗普在他的競選活動中，多次提出他希望通過提升經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造更多就業(yè)機會的計劃。他的口號“讓美國再次偉大”（Make America great again）抓住了很多認(rèn)為在奧巴馬就任的八年中美國經(jīng)濟(jì)鮮有改善的選民的注意。因此支持特朗普的人更多地參與了投票。
       對于很多選民來說，他們的抉擇在于：是投給一個更好的候選人希拉里，還是投給能為選民個人做更多事情的特朗普？
       市場上取勝的不是大品牌，而是大的概念
       《中外管理》：從個人品牌戰(zhàn)略的角度看，您怎樣解讀這樣的大選結(jié)果？
       勞拉·里斯：很多人和公司都落入了和希拉里同樣的陷阱。他們認(rèn)為潛在顧客更喜歡他們的品牌是因為他們的品牌更好。換句話說，是因為他們的品牌擁有一個更好的聲譽。
       多年前，IBM就犯過這樣的錯誤。IBM是世界上最為知名的品牌之一，因為這個公司主導(dǎo)著主機計算機將近70%的市場份額。因此IBM推出了個人計算機，并用了它非常強大的IBM品牌名。但一個當(dāng)時名不見經(jīng)傳的公司（戴爾公司）也推出了個人計算機品牌，最終成為全球銷量最大的個人計算機品牌。
       另一方面，IBM在個人計算機業(yè)務(wù)上虧損150億美元，最終以17.5億美元的價格賣給了聯(lián)想。
       戴爾為什么獲勝？它通過聚焦于“商務(wù)”個人計算機業(yè)務(wù)，取得了這場戰(zhàn)爭的勝利。直銷模式又能確保戴爾公司以比IBM更低的價格出售產(chǎn)品。
       IBM指望靠它的“知名品牌”在個人計算機市場取得成功，而戴爾則通過出售更狹窄聚焦的產(chǎn)品，同時以更低的價格出售，最終成為大贏家。
       前不久，谷歌以大量的廣告推出了一款名為“Pixel”的智能手機。一則典型的占據(jù)兩頁篇幅的廣告上只有寥寥數(shù)字：Pixel手機，谷歌出品，僅供Verizon（銷售Pixel手機的服務(wù)商名稱）。
       但是，人們?yōu)槭裁匆IPixel智能手機？難道就因為它是谷歌出品的嗎？
       在商業(yè)中，這種情況從未停止。大型的、成功的企業(yè)期望它們的知名品牌能不斷保持公司在新領(lǐng)域取得成功。而小型的、初創(chuàng)的企業(yè)往往希望找到一個概念或想法幫助它們?nèi)〉贸晒Αv史表明，那些小型的、初創(chuàng)的公司總是會贏。
       因為，在市場上取勝的不是大品牌，而是大的概念。
       市場調(diào)研的作用和局限
       《中外管理》：市場調(diào)研與實際情況相差很多的情況，在商業(yè)領(lǐng)域里讓您印象深刻的有什么案例？在營銷領(lǐng)域里您怎樣理解這些案例折射出的問題？
       勞拉·里斯：最出名的案例就是能量飲料紅牛。在紅牛的創(chuàng)始人Dietrich Mateschit推出這個品牌之前，花了相當(dāng)大的一筆錢用于調(diào)研。Dietrich Mateschit說當(dāng)時調(diào)研的結(jié)論是：“人們不相信紅牛的口味、Logo和品牌名。我以前從未經(jīng)歷過這樣的一場災(zāi)難。”
       但他還是啟動了這個品牌。如今，紅牛的年銷售額達(dá)到67億美元。
       我們的觀點是：調(diào)研能夠精準(zhǔn)地告訴你潛在顧客如何看待你的品牌及競爭對手。但它無法告訴你在未來幾年他們會做什么。
       換句話說，應(yīng)該利用調(diào)研來診斷出你的新品牌將在市場上面臨的問題，再利用營銷來解決這些問題。
       一個具有革命性的新概念，幾乎不會得到絕大多數(shù)潛在顧客的正面反饋。例如：能量飲料、電動汽車和很多其他產(chǎn)品，針對潛在顧客的調(diào)研都沒有得到很好的結(jié)果。
       調(diào)查探知心智現(xiàn)狀，革命性概念撬動市場未來
       《中外管理》：管理者該怎樣面對調(diào)查數(shù)據(jù)，對他的營銷判斷才最有利？
       勞拉·里斯：概念越具有革命性，調(diào)研的結(jié)果就會越差。然而，具有革命性的概念從長期來看才是最成功的。
       你可以期待你的調(diào)研揭示出來自潛在顧客的很多負(fù)面認(rèn)知。之后再啟動一個營銷策劃，聚焦于傳播你的革命性概念的價值點。
       《中外管理》：如果企業(yè)要開展市場調(diào)研，那么您認(rèn)為怎樣做調(diào)查會更可靠？
       勞拉·里斯：避免問你的顧客他們未來會做什么。嘗試將你的營銷調(diào)研專注于研究消費者心智中已有的認(rèn)知。他們對現(xiàn)有的產(chǎn)品有什么喜歡或不喜歡的地方。之后，你自己來判斷未來什么樣的新產(chǎn)品有可能取得成功。
       汽車行業(yè)領(lǐng)頭人亨利·福特曾經(jīng)說過：“如果我問人們想要什么，他們的答案或許是跑得更快的馬。”
       （本文譯者系里斯伙伴（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理）